Выполнила

Выполнила 

Виноградова Мария

СПО, 3 курс, 150-233 ГС

Контрольная работа

(Практическое занятие №7)

Разработка маркетинговой политики в зависимости от этапа жизненного

цикла конкретного товара на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Псков 2017

 

Вариант 1

Ситуация 1.

Ответ: Время нахождения товара на рынке

2.

Рост

Ситуация 3.

График 2. Такой вид кривой имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто предоставлен такой кривой

Ситуация 4.

Ответ: |

Этап внедрения на рынок

Этап зрелости

Этап спада

1.

Слабый

Медленнорастущий

Падающий

2. Прибыль

Ничтожная

Падающая

Низкая

Небольшое

Большое

Убывающее

Несколько ниже

возрастающая

5. Затраты на маркетинг

Высокие, но чуть ниже в % соотношении 

Низкие

 

 

Ситуация 5.

Ответ

Ответные действия

Этапы внедрения на рынок

 

Этап роста

Этап зрелости

Расход на рекламу

средний

большой

средний

Сбытовая сеть

Выше среднего

большой

сокращающийся

Усиление по маркетингу

высокий

высокий

средний

Продукция

небольшое

растущее

медленнорастущая

 

 

 

 

 

 

Ситуация 6.

:

* Портативные холодильники (1)

* Видеодиски (2)

постельные принадлежности (3)

* Аудиокассеты (4)

» (5)

* Картофельное пюре быстрого приготовления (6)

* Махровые простыни (7)

* Творожок «Растишка»(8)

Ситуация 7.

Сбыт: ориентирован как продукт для похудания, также на спортивное питание (диетический продукт), но в тоже время ориентирован для других покупателей (добавление кусочков фруктов).

Прибыль: покупают не только те, кто хочет похудеть или занимается спортом, но и другие покупатели.

Число конкурентов: конкуренты — те, кто опирается на кисломолочный продукт (спортивное питание), также  производителей фруктовых йогуртов. 

Цена: увеличение с момента продажи.

Затраты на маркетинг: дегустации, экскурсии по производству.

Ситуация 8.

Определение желаний потребителей

Изначально задача позиционирования лежит в изучении спроса, анализе и выявлении того, что интересует потребителя и последующую разработку такого продукта, в котором есть потребность.  В процессе описания найти те характеристики, которые актуальны для потенциальных покупателей.

* Цена – дешево, доступно либо дорого, но долговечно.

* Материал – натуральный и безопасный, искусственный и инновационный.

* Качество – простой и удобный, составной и надежный.

* Размер, объем или количество – для коллективного использования либо для индивидуального.

* Услуги с обслуживанием – легкость в использовании, быстрая помощь в ремонте, доставка.

* Внешний вид – изысканный не для каждого, простой и естественный.

Когда продажи падают, несмотря на рекламу

Даже известные компании иногда сталкиваются с неудачами, как мы увидели в примере с «Кока-колой». Однако для них это скорее исключение, чем правило. В любом случае, ошибки делает только тот, кто что-то вообще делает – и это лучше, чем не делать ничего.

Основные же причины неудач в позиционировании чаще всего следующие:

* недостаточное позиционирование товара: товар воспринимается покупателями как один из многих, нет четких ассоциаций, связанных с ним.

злишнее позиционирование: товар так детально вписан в потребительскую нишу, что он привлекает только узкую группу покупателей.

* неясное позиционирование возникает, когда в рекламе пытаются представить слишком много особенностей, часто меняя стратегию.

* сомнительное позиционирование бывает тогда, когда особенности товара не являются приоритетными для большинства или вызывают сомнения.

Чтобы такого не случалось, нужна тщательная аналитика и детально проработанные стратегии позиционирования товара.

За счет чего подчеркнуть особенность того, что не уникально?

Конечно, производителю хотелось бы иметь такой продукт, потребность в котором высока и у которого не было бы конкурентов. Однако так не бывает, а если иногда случается, то ненадолго. Удача одного производителя тут же привлекает сотни подражателей.

Способы показать продукцию лицом

Найти выгодные моменты в любой продукции, в принципе, несложно, потому что откровенно никому не нужные вещи никто не выпускает и уж тем более не покупает. И все виды такого представления товара разделяют следующим образом.

1. Позиционирование в противовес другим товарам внутри товарной категории: чем он лучше, по сравнению с другими сходными товарами. Это возможно при помощи описания

* инноваций;

* уникальных свойств;

у потребителей.

разработала особую тонкую керамику, обладающую большей стойкостью, чем обычная. Это делает такую продукцию дороже, но в рекламной кампании она позиционируется как инновационная и уникальная, даже если потребители еще не знают, насколько это для них удобно. Понятно, что в итоге это привлечет многих из них.

1. Решение проблемы потребителей. Весьма распространенный подход, его можно увидеть практически в каждом рекламном ролике для телевидения. Особенно широко его используют разработчики товаров повседневного использования, фармакологических средств и банковских услуг. В других сегментах рынка иногда сложно найти проблему, которую решают, например, при помощи предметов роскоши. Потому и позиционирование должно быть другое.

в роликах известных актрис.

акцент в рекламе.

5. Основная выгода. Товар всегда должен предлагать чуть больше, чем у конкурента, кроме того, предложение должно быть уникальным. Только тогда он будет востребован, будь это производство вещей или сфера услуг. Например, точки быстрого питания, находящиеся неподалеку друг от друга, имеют два варианта решения:

* переезжать в другой район, что вовсе не является гарантией решения проблемы, так как там, скорее всего, будут другие конкуренты;

* разработать уникальное предложение для привлечения постоянных и новых покупателей.

И в итоге мы видим, что на практике точки быстрого питания прекрасно сосуществуют не только на одной улице, но и в одном зале торгово-развлекательного центра.

. Или же при рекламе автомобилей не стесняются говорить, что «в отличие от других, наши автомобили…» — и далее следует перечисление их достоинств, которые, если вдуматься, не являются такими уж уникальными, если речь не идет об электромобилях. Но зато воздействие на эмоциональную сферу потребителя сразу ставит эти автомобили особняком.

– два средства в одном. Если это и вправду заложено при разработке товара – тогда да, он имеет реальные преимущества перед другими, тут и придумывать ничего не нужно.

можно легко представлять как выгодный и экономичный, то для элитной продукции наоборот подчеркивают уникальность, изысканность и… стоимость. И это работает, потому что когда вещи приобретают уже не для удовлетворения потребностей, то их цена тоже является показателем уровня владельца.

. Все это должно составлять единую систему, дополнять друг друга, чтобы у потребителя складывалась целостная картина

о товаре. Именно это в итоге и запоминается, если продукция представлена правильно.

Данные методы будут оптимальным решением по управлению товарным ассортиментом.

.

Жизненный цикл товара – это отрезок времени, который начинается с идеи о выпуске определенного продукта и заканчивается его продажей. Жизненным циклом товаров следует научиться управлять владельцам промышленного бизнеса. Стадий жизненного цикла товара несколько:

1. Идея.

2. Подготовительная стадия (исследование или разработка).

3. Выпуск или «запуск» товарной единицы на рынке.

4. Рост продаж или сбыта.

5. Стабильность или т.н. «зрелость» товара.

6. Спад.

специфики обусловленной товаром: его сезонность, популярность, рекламную поддержку, качество, конкуренцию на рынке, возможность альтернативной замены, оригинальность, уникальность и новизну, масштабы рынка и самого предприятия. Временной промежуток каждой стадии может быть разнообразным. Причем, в некоторых ситуациях некоторые стадии могут выпадать, затягиваться или прерываться. Решающим показателем в данной ситуации становится ряд причин:

* объем продаж;

* соотношение спроса и предложения;

* покупательские ресурсы;

* заинтересованность клиентов в покупке;

* кадровое обеспечение продавцов.

Схема с примером жизненного цикла товара.

, без отдушек, но с использованием натуральных масел и экстрактов растений. Это первая стадия-идея. Идея, которая воплотилась в жизнь, дала продукт. Он переходит во вторую стадию (маркетинговое исследование), где следует исследовать

интерес потребителей данного продукта. Проводится маркетинговое исследование. После получения положительных результатов анализа потребностей покупателей в продукте, следует третья стадия (выход на рынок). Внедрение и выход на рынок этого продукта сопровождается обширной рекламной кампанией. Когда покупатель имеет полную исчерпывающую информацию о подобном товаре на натуральной основе, у него, несомненно, возникает интерес к этим шампуням и маскам. Продукт должен сопровождаться хорошим маркетинговым исследованием, качественным менеджментом и рекламой. Последний фактор будет провоцировать покупателя полюбопытствовать и, как результат этой налаженной системы принятых мер, — приобрести шампунь на пробу. Здесь спрос возрастает, причем, качество пока не играет большой роли. Потребитель активно раскупает продукт. Объем продаж возрастает. Это четвертая стадия рынка. Рынок сбыта продукции расширяется. На этой стадии важно контролировать покупателя и максимально увеличить продажи разным покупателям (увеличить число сегментов в ассортименте). Но современен любой товар плавно переходит в стадию зрелости. Когда происходит замедление темпов роста продаж, рынок насыщен, а продукт воспринят большинством покупателей. Стадия зрелости — это максимум жизненного цикла продукта. После чего следует необратимый спад продаж продукта.

В жизненном цикле важно удержать товар на максимальной стадии зрелости.

предложения, скидки, бонусы, выгодные предложения, даже искусственное снижение цен. В БОЛЬШИНСТВЕ СЛУЧАЕВ это затяжной этап. Здесь возможен процесс насыщения, который считают отдельной стадией. Крайне важно отслеживать качество продукции. Выполнять оперативное управление

запасами по всему жизненному циклу. Таким образом, можно достаточно долго оставаться на максимуме сбыта товаров и получать больше доходов от вложенных инвестиций.

Правильная тактика в период стадии спада.

Последним этапом жизненного цикла товара на примере нашего шампуня становится спад. Это снижение интереса к этой продукции. Это закономерно для современного рынка любых товаров. Появляются новые более интересные предложения, продукция такого же плана. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного изделия или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с этого рынка и перепрофилируются на другой рынок. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей — консерваторы с низкой платежеспособностью. На этой стадии товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь. Переход от этапа к этапу происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных его фаз зависит от самого товарного изделия и конкретного рынка. На жизненный цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни потребителей и другие.

Вариант 2.

Ситуация 1.

на этапе зрелости

Ситуация 2

стадия роста

Ситуация 3

Матрица Бостонской консультационной группы

Темп роста

 

Высокий  →Трудные дети→ Звезда

Низкий          Собаки ←Дойная корова

Зарождается (трудные дети)Спад (собаки)

Ситуация 4

характеристика

Этапы внедрения

Этапы роста

Этапы зрелости

Уровень продаж

низкий

растущий

большой

Прибыль

низкая

растущая

стабильная

Характеристика потребителей

На конкретного

Разнообразные потребители

На всех

Уровень конкуренции

большая

большая

среднее

ассортимент

Не большой

растущий

Медленно растет

Медленно убывает

Ситуация5

Ответные действия

внедрение

рост

зрелость

Акцент на маркетинг

большой

Менее концентрированный

средний

Сбытовая сеть

Выше среднего

большой

сокращающейся

цены

высокая

Чуть ниже среднего

минимальная

Усилия по маркетингу

высокие

высокие

среднее

продукция

небольшая

растущее

стабильная

убывающая

Ситуация 6.

* Питьевой йогурт (1)

* Быстроходная яхта (2)

* Услуги по перетяжки мебели (3)

* Сотовый телефон (4)

* Радиотелефоны (5)

* Пейджеры (6)

* Поставка мебели по каталогам (7)

* Цветной телевизор (8)

Ситуация 8

График 1 — Кривая «Плато» или кривая «рост-спад»

Кривая «плато» — ЖЦТ с быстрым ростом, быстрым спадом продаж до определенного постоянного уровня зрелости.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Плато»

Такой вид кривой обычно имеют товары, подверженные влиянию моды или краткосрочных трендов. Жизненный цикл программных продуктов и любых информационных технологий часто представлен такой кривой. Например, аксессуары и предметы одежды.

График 2- Кривая «Сезонность» или кривая с повторным циклом

Кривая «Сезонность» — ЖЦТ с возобновляющимся циклом спада и роста продаж.

Пример внешнего вида кривой жизненного цикла продукта «Сезонность»

востребованы ежегодно только в определенный период времени, поэтому имеют резкую стадию роста и аналогично резкую стадию снижения продаж. Например, подарки, популярные только в период праздников; средства для загара – демонстрирующие пик в жаркие месяцы; мороженное и напитки; садовые принадлежности и прочее.

Также такой вид кривой описывает товары, спрос на которые заново вырастает по причине развития «ностальгии» у потребителя. Например, товары моды, возвращающиеся к использованию спустя несколько лет.

 


Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *